Spis treści
Nowy typ kampanii Google Ads, czyli Performance Max, pozwala użytkownikowi udoskonalić obecną strategię reklamową dzięki mocy automatyzacji i uczenia maszynowego. Kampanie te mają stanowić uzupełnienie reklam w sieci wyszukiwania ukierunkowanych na słowa kluczowe oraz pomagać w docieraniu do większej liczby odbiorców poprzez wykorzystanie wszystkich kanałów Google takich, jak chociażby sieć wyszukiwania, YouTube, sieć reklamowa, Gmail, czy Mapy Google. Performance Max ma więc dużo większe możliwości, jeśli chodzi o wyświetlenia reklam, a co za tym idzie dotarcie do klientów.
Przyjrzyjmy się zatem bliżej temu, w osiągnięciu jakich celów mogą pomóc kampanie Performance Max, jakie korzyści może przynieść ich uruchomienie, a także z jakimi trudnościami przyjdzie nam się zmierzyć, jeśli zdecydujemy się właśnie na reklamy z tego zakresu.
Czym jest Performance Max?
Kampanie Performance Max dostępne są od 2022 roku i zastąpiły one funkcjonujące wcześniej inteligentne kampanie produktowe oraz kampanie lokalne. Użytkownik ma obecnie dostęp do tych samych podstawowych funkcji, jednak zyskał dodatkowo możliwość korzystania z nowych zasobów reklamowych i zautomatyzowanych statystyk w ramach jednej kampanii.
Performance Max pozwala zwiększyć skuteczność tworzonych przez Ciebie reklam na podstawie wyznaczonych celów konwersji. Kampanie tego typu zapewniają również wzrost liczby i wartości konwersji w drodze optymalizacji skuteczności, która dokonywana jest w czasie rzeczywistym i w różnych kanałach z wykorzystaniem systemu inteligentnego określania stawek.
Funkcjonowanie nowego rodzaju kampanii opiera się na współdziałaniu różnych technologii automatyzacji oferowanych przez Google. Są to m.in. te służące ustalaniu stawek, optymalizacji budżetu, kreacji, czy dostosowywaniu list odbiorców. Performance Max wykorzystuje przy tym wskazane przez użytkownika cele reklamowe, jak np. docelowe wartości CPA lub ROAS, a także udostępnione zasoby i sygnały dotyczące odbiorców.
Zasady działania kampanii Performance Max
Na początek warto zająć się kwestią samego przejścia z poprzednich typów kampanii na nowy, jakim jest właśnie Performance Max. Zgodnie z przedstawionym przez Google harmonogramem aktualizacji, od kwietnia 2022 roku każdy użytkownik jest w stanie samodzielnie aktualizować inteligentne kampanie produktowe za pomocą narzędzia w Google Ads. Podobnie wygląda to w przypadku kampanii lokalnych, z tą jednak różnicą, że można je przekształcić w kampanie Performance Max od czerwca 2022 r.
Co jednak w przypadku, gdy tego nie zrobisz? Nic straconego. Twoje inteligentne kampanie produktowe zostaną automatycznie przekształcone w okresie od lipca do września, zaś kampanie lokalne przejdą aktualizację w okresie od sierpnia do września.
Jak ustawić kampanię Performance Max?
Musisz mieć na uwadze, że kampania typu Performance Max dostępna jest do wyboru tylko wówczas, gdy Twój cel reklamowy to „Sprzedaż”, „Potencjalni klienci” lub „Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje”.
Po wybraniu odpowiedniego celu i typu kampanii oraz nadaniu jej nazwy, możemy przejść do szczegółowych ustawień. Dzięki automatyzacji kampanii Google Ads, opartej na systemach uczenia maszynowego wystarczy, że podamy dane odpowiednie dla naszej firmy, takie jak wysokość budżetu, czy konwersje, które chcemy mierzyć, a potencjalni klienci zostaną wyszukani dla nas automatycznie. Systemy Google Ads będą wyświetlać wybranym odbiorcom najlepiej dopasowane reklamy w odpowiednim czasie za optymalną stawkę, aby zmaksymalizować skuteczność kampanii.
Kolejną rzeczą, o jakiej trzeba pamiętać są dane wejściowe. Pomimo tego, że dla zwiększania liczby lub wartości konwersji pod kątem wyznaczonych celów, kampania Performance Max wykorzystuje modele systemów uczących się przy optymalizacji stawek i miejsc docelowych, to jednak wymagane jest również wcześniejsze przekazanie ważnych danych wejściowych. Są to np. sygnały dotyczące odbiorców, wysokiej jakości teksty, obrazy, czy filmy, dzięki którym będziemy w stanie znacznie poprawić skuteczność tworzonych reklam. Można ponadto wskazać rodzaje konwersji, które są najcenniejsze z perspektywy Twojej firmy. Na poziomie konta dostępne są także ustawienia bezpieczeństwa marki, które pozwolą Ci przekazywać do Google Ads informacje odnośnie rodzajów treści, w pobliżu których nie chcesz, by Twoje reklamy były wyświetlane.
Tworzenie kampanii Performance Max jest dość intuicyjne. Podczas tworzenia kampanii mamy do dyspozycji dość przejrzyste menu nawigacyjne, zapewniające wgląd w postępy naszych prac. Tam też pojawiają się powiadomienia, na które warto na bieżąco zwracać uwagę. Przechodząc pomiędzy kolejnymi etapami widocznymi w menu, możemy w łatwy sposób wprowadzać odpowiednie ustawienia oraz sprawdzać i rozwiązywać problemy związane m.in. z kierowaniem reklam, ustalaniem stawek bądź budżetem.
Podczas całego procesu, Google Ads może wyświetlać również odpowiednie powiadomienia (jest to uzależnione od wybranych przez Ciebie ustawień). Powiadomienia takie mogą sygnalizować pojawiające się problemy, które w przypadku braku rozwiązania zmniejszą skuteczność tworzonych reklam lub nawet uniemożliwią ich publikowanie.
Korzystanie z danych Google Merchant Center
Każdy użytkownik Google Ads, który posiada plik danych Merchant Center, może tworzyć kampanie Performance Max. W takim wypadku nie jest wymagane przesyłanie dodatkowych zasobów kreacji w celu uruchomienia kampanii. Jednak dla zapewnienia maksymalnego zasięgu kampanii na poszczególnych platformach i optymalizacji skuteczności reklam warto dostarczyć odpowiednie zasoby.
Reklamy w kampanii Performance Max są tworzone automatycznie w oparciu o wybrany plik danych. Na swoim koncie reklamodawca może utworzyć maksymalnie 100 kampanii typu Performance Max. Google Ads zaleca jednak, by w możliwie największym stopniu konsolidować kampanie.
Zalety kampanii Performance Max
- Wyszukanie większej liczby klientów dokonujących konwersji
Kampania Performance Max pozwala dostosować cele, które mają największe znaczenie z punktu widzenia Twojej firmy i pozwolą Ci zmaksymalizować liczbę lub wartość pozyskanych konwersji. Ten typ kampanii pomaga również w większym stopniu zachęcić odbiorców reklam do interakcji poprzez różne kanały Google. Natomiast dane o zamiarach i preferencjach klientów pochodzące od Google, aktualizowane w czasie rzeczywistym, wraz ze wskazanymi przez Ciebie sygnałami na temat odbiorców, umożliwiają dotarcie do nowych, niesprawdzonych dotychczas segmentów rynku.
- Zwiększanie wartości
Przypisanie ustawień w oparciu o dane pochodzące z różnych kanałów dystrybucji reklam pomaga zoptymalizować stawki pod kątem poszczególnych punktów interakcji z klientami. Modele systemów uczenia maszynowego służą do tworzenia dokładniejszych prognoz odnośnie tego, które reklamy, listy odbiorców czy połączenia przyniosą największą skuteczność całej kampanii, a tym samym zmaksymalizują korzyści, jakie odniesie Twoja firma.
- Dostęp do szczegółowych statystyk
Udostępniane w ramach kampanii Performance Max statystyki dotyczące skuteczności dostarczonych zasobów pozwalają kontrolować, które ich połączenia podnoszą skuteczność reklam oraz odpowiednio je optymalizować w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji. Nowe raporty dostępne w tego typu kampanii są pomocne m.in. w analizowaniu zmian skuteczności, czy przygotowywaniu szerszej i lepiej dopasowanej do Twoich celów strategii dalszych działań.
Na koniec warto wspomnieć jeszcze, iż kampania Performance Max, choć jest z pewnością innowacyjną propozycją Google Ads, to jednak nie w każdym przypadku zda egzamin. Ten rodzaj kampanii sprawdzi się wówczas, gdy masz wyznaczone konkretne cele reklamowe oraz cele konwersji, jak np. wzrost sprzedaży online, czy pozyskanie nowych klientów. Poza tym Performance Max będzie dobrym wyborem, kiedy zależy Ci na łatwym dostępie do wszystkich kanałów reklamowych Google i chcesz korzystać z nich w ramach jednej kampanii. Warto również zainteresować się tą propozycją od Google Ads w przypadku, gdy chcesz zyskać możliwość zwiększenia zasięgu swojej kampanii oraz wartości pozyskanych konwersji, w stosunku do kampanii prowadzonej w sieci wyszukiwania opartej wyłącznie o słowa kluczowe.
