Znaczniki UTM to jeden z lepszych elementów linkowaniu zewnętrznym, który usprawnia analitykę internetową. Przydają się każdemu, kto zajmuje się marketingiem i analityką kampanii reklamowych. Czym są, jakie są znaczniki i kiedy je stosować? Dowiesz się z dzisiejszego artykułu.

Znaczniki UTM – czym są w linku?

UTM, czyli Urchin Tracking Module, to specjalne parametry, które możemy „dokleić” do standardowego adresu URL, dzięki czemu zyskujemy możliwość precyzyjnego śledzenia ruchu z poszczególnych źródeł w naszej stronie internetowej. Tagi UTM stworzone zostały przez firmę Urchin Software, która w 2005 roku przejęta została przez Google, dając tym samym początek jednemu z najpopularniejszych narzędzi analitycznych świata – Google Analytics. Znaczniki UTM to liczbowe, literowe lub/i znakowe (np. myślnik, podkreślnik) dodatki do adresów URL. Służą do monitorowania ruchu pochodzącego z klikniętego linku zawierającego UTM.

Poniżej widzisz wygenerowane tagi UTM w narzędziu zewnętrznym od Google: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/. Jeśli chcesz analizować reklamy na FB, to takie narzędzie jest wbudowane w menedżerze reklam. Również zaprezentujemy Ci je poniżej.

Znaczniki UTM w reklamach FB

Na poniższych zrzutach ekranu przedstawiamy tworzenie parametrów linka z wykorzystaniem tagów UTM w reklamie FB.

Parametry możesz nazywać według własnej konfiguracji. Pamiętaj jednak, aby nie stosować spacji i polskich liter, bo to sprawi, że link będzie zawierał dziwne znaki i liczby, a co ważniejsze nie będzie działał prawidłowo. Jeśli tworzył byś UTM dla Google ADS, to jako źródło kampanii mógłbyś opisać np. GADS. Nośnik kampanii natomiast oznacza, czy jest to płatny ruch, czy organiczny. W przypadku reklam mamy ruch płatny, dlatego też nazwaliśmy go cpc. Opisy poszczególnych znaczeń UTM znajdziesz niżej.

Co oznaczają poszczególne znaczniki UTM?

Źródło (Source) – zgodnie z nazwą określamy z jego pomocą źródło ruchu przychodzącego, np. facebook, wp.pl, onet.pl, instagram, google itp. Jest to jedyny obowiązkowy parametr UTM. Pozostałe są opcjonalne, aczkolwiek zdecydowanie warto ich używać.

Medium – służy do oznaczenia rodzaju ruchu. Czyli identyfikujemy za jego pomocą np. ruch płatny, ruch bezpłatny, ruch z newsletterów itp. Najpopularniejsze tagi to cpc, cpm, email, display, blog.

Campaign – za pomocą tego elementu oznaczamy konkretną kampanię np. letnia-wyprzedaz, black-friday itp.

Term – służy do oznaczania słów kluczowych. Z racji faktu, że słowa kluczowe wykorzystuje się głównie w kampaniach AdWords, które oferują tagowanie automatyczne, parametr Term jest niezwykle rzadko stosowany.

Content – za jego pomocą oznaczamy konkretną reklamę. Czyli jeżeli prowadzimy kampanię zawierającą np. 10 kreacji reklamowych, nadanie każdej indywidualnego parametru content pozwoli identyfikować ruch wygenerowany przez daną kreację. To niezwykle przydatny, choć często pomijany parametr. Zalecamy jego stosowanie!

To, jak opiszemy nasze parametry UTM to całkowicie nasza sprawa. Warto jednak pamiętać o tym, że tagi UTM mają nam umożliwiać precyzyjną i wygodną analizę ruchu w witrynie, więc parametry powinny być zrozumiałe nie tylko dla nas, ale także dla innych osób mających dostęp do Google Analytics. Pamiętaj również o tym, że po kliknięciu w otagowany link, parametry utm widoczne będą w oknie przeglądarki. Tym samym używanie wyrazów wulgarnych lub infantylnych celem oznaczenia np. kampanii niekoniecznie będzie dobrym pomysłem.

Gdzie najczęściej stosuje się parametry UTM linków?

Najpopularniejsze miejsca, w których powinniśmy stosować linki z UTM to:

kampanie e-mail marketingowe
reklamy płatne na Facebooku
wszystkie linki udostępniane w ramach postów w social media
linki umieszczane na stronach w ramach marketingu afiliacyjnego
kampanie z influencerami
kampanie offline – np. outdoorowe, telewizyjne, prasowe
link ukryte w kodach QR

A kiedy ich nie stosować?


Stosowanie tagów UTM pomoże Ci szczegółowo śledzić ruch sprowadzany na Twoją witrynę. Dzieje się tak, ponieważ parametry UTM mają priorytet nad wszelkimi innymi znacznikami (np. nadawanymi automatycznie przez platformy). Dlatego jak ognia powinnaś unikać stosowania tych parametrów WEWNĄTRZ własnej witryny. Mówiąc wewnątrz, mam na myśli linki wewnętrze prowadzące z jednej sekcji czy zakładki strony na inną. Nie dotyczy to linków zawartych na Twojej stronie, które kierują poza witrynę.

Dlaczego warto stosować tagi UTM?

Tagi UTM stworzone zostały po to, by ułatwiać analizę ruchu w witrynie. Dzięki obszernemu stosowaniu tych parametrów możemy bez problemu sprawdzić, które źródło, typ ruchu, kampania, a nawet pojedyncza kreacja generuje nam najlepsze rezultaty. Na podstawie tych danych możemy lepiej optymalizować nasze kampanie i skuteczniej alokować budżet pomiędzy kanałami.

Dobre praktyki podczas tworzenia UTM-ów

To co już wspominaliśmy; nie używaj spacji i polskich liter. Pamiętaj też, że wielkość liter również ma znaczenie. Jeśli pracujesz z jedną lub więcej osób, to warto wdrożyć standaryzację tworzenia znaczników UTM. Wszystko po to, aby osoba, która spojrzy na statystyki w Google Analytics, nawet wtedy kiedy nie tworzyła konkretnej kampanii wiedziała do czego odnoszą się poszczególne dane.

Przykład standaryzacji; w nazwie kampanii zawsze używanie źródła czyli np. fb, następnie nazwa; dzien-kobiet, kolejno data. Możesz również stosować skrócone nazwy. Przykład linku z zastosowaniem standaryzacji znaczników: https://przedsiebiorcawsieci.pl/?utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=fb-dzien-kobiet-2021-02-26

Standaryzacja umożliwi Ci zachowanie porządku, a także sprawnego przepływu informacji w zespole i z klientami.

Gdyby każdy stosował inne oznaczenia, to powstałby chaos i tak naprawdę, jedynie osoba, która stworzyła daną kampanię wiedziałaby o co chodzi.